Zatrudnienie influencera do kampanii promocyjnej to nie tylko decyzja marketingowa, ale i strategiczna. Nieprzemyślany wybór osoby promującej produkty może prowadzić do utraty reputacji, problemów z UOKiK, a nawet konieczności wypłaty odszkodowania.

W dobie mediów społecznościowych tzw. influmarketing stał się jednym z kluczowych narzędzi komunikacji marek z konsumentami. Przedsiębiorcy nawiązując tego rodzaju współprace liczą na zwiększenie rozpoznawalności, dotarcie do nowych grup docelowych oraz budowanie pozytywnego wizerunku. Jak każda czynność w ramach prowadzonej działalności, również angaż influencera wiąże się z ryzykiem, które wymaga odpowiedniego zarządzenia. W przeciwnym przypadku, wspomnienie współpracy będzie powracać do nas w postaci sennego koszmaru, a straty wizerunkowe okażą się kolosalne.

Due diligence

Termin due diligence pochodzi z języka angielskiego i oznacza „należytą staranność” w ocenie i analizie ryzyk związanych z podjęciem określonego działania — np. inwestycji, transakcji lub współpracy. Przystępując do transakcji przedsiębiorcy niejednokrotnie zlecają zewnętrznym doradcom przeprowadzenie tego procesu, aby zmitygować związane z nią ryzyka. Jak się okazuje, due diligence znajdzie zastosowanie również w odniesieniu do influmarketingu.

W tym kontekście, due diligence dotyczyć będzie procesu dokładnej i świadomej weryfikacji influencera przed rozpoczęciem współpracy, mającej na celu ograniczenie ryzyka wizerunkowego, prawnego i finansowego dla marki.

Pierwszym i najbardziej oczywistym krokiem będzie rzecz jasna dokładna analiza historycznych publikacji influencera, interakcji, jego wypowiedzi czy wcześniejszych współprac. Ważne będzie dla nas również kim są jego obserwatorzy – pomoże nam to zweryfikować w szczególności, czy dociera on do odpowiedniej grupy docelowej.

Kolejnym krokiem powinna być weryfikacja rzeczywistego zasięgu danego influnecera. Żyjemy w czasach, gdy nie sprawia większej trudności ich sztuczne kreowanie, np. poprzez zakup „paczek” obserwatorów. Sztuczne zasięgi to wszelkie działania mające na celu pozorne zwiększenie popularności influencera, które nie wynikają z realnego zainteresowania jego treściami przez autentycznych użytkowników. Zasięgi te mogą być generowane przez boty, fałszywe konta, farmy kliknięć lub nieuczciwe praktyki techniczne, a nie przez prawdziwą społeczność skupioną wokół twórcy. Właśnie w tym kierunku proponujemy spojrzeć. Jeśli wśród obserwatorów dostrzeżemy wiele kont nieaktywnych lub tzw. „pustych” (np. nieobserwowanych przez innych użytkowników), powinien być to dla nas znak ostrzegawczy.

Dobrze jest także prześledzić, jak zmieniała się liczba obserwatorów w czasie. Naturalnym jest stopniowe, sukcesywne ich przyrastanie. To co powinno zwrócić naszą uwagę to skokowe wzrosty, np. w ciągu jednego dnia. Powinno to skierować nasze myśli na podejrzenie, że ktoś mógł kupić „paczkę” tzw. użytkowników.

Innej wskazówki powinniśmy szukać w reakcjach i komentarzach pod poszczególnymi publikacjami. Czerwona lampka powinna nam się zapalić w sytuacji, gdy wszystkie posty mają praktycznie taką samą ilość reakcji lub komentarzy. Także bardzo lakoniczna czy generyczna treść (np. „Super”, „Wow”), bez indywidualnego charakteru odzwierciedlającego rzeczywistego użytkownika, powinna być tzw. red flagiem.

Pamiętajmy, że „nietrafiony” partner takiej współpracy będzie dla nas oznaczać utratę nie tylko pieniędzy, ale również czasu, koncepcji czy timingu. W niektórych przypadkach moment, w którym kampania rusza ma kluczowe znaczenie i nawet zaangażowanie po jakimś czasie kolejnego influencera już nie pomoże nam odzyskać straconej okazji. Taka akcja marketingowa nie przyniesie marce żadnych korzyści.

Umowa regulująca

Nie ulega wątpliwości, że współpraca marketingowa z influencerem powinna być sformalizowana pisemną umową, która określi m.in. standardy publikacji, obowiązek oznaczania treści sponsorowanych, zakaz działań sprzecznych z polityką firmy oraz klauzule ochronne w przypadku kryzysu wizerunkowego.

Współpraca z influencerem nie polega tylko na opublikowaniu posta w mediach społecznościowych – to także przekazanie marce treści (zdjęć, filmów, tekstów), które często stają się częścią kampanii marketingowej marki. Dlatego też fundamentalną kwestią jest odpowiednie uregulowanie w umowie statusu praw własności intelektualnej i zasad korzystania przez markę z wizerunku influencera.

Zgodność wizerunkowa

Życie influencerów toczy się na oczach opinii publicznej. Skandale, wypowiedzi nacechowane mową nienawiści, udział w aferach obyczajowych czy politycznych mogą szybko przełożyć się na negatywny odbiór marki, z którą są powiązani. Przykładem może być sytuacja, w której influencer został oskarżony o kontrowersyjne zachowania, a firma współpracująca z nim została zalana falą krytyki w mediach społecznościowych. Nadto, sam wizerunek influencera powinien być spójny z tożsamością marki. Jeśli influencer promuje produkty w sposób nieautentyczny, powierzchowny lub sprzeczny z wartościami firmy (np. promuje zdrową żywność, a sam jest znany z niezdrowego stylu życia), może dojść do dysonansu poznawczego wśród odbiorców i utraty zaufania do marki.

Aby uniknąć ryzyka związanego z kryzysem wizerunkowym istotne jest zawarcie w treści umowy zobowiązania influencera do powstrzymywania się od działań, wypowiedzi lub zachowań, które mogłyby zaszkodzić reputacji przedsiębiorcy lub być sprzeczne z jego wartościami. Celem takiego postanowienia umownego jest ochrona firmy przed powiązaniem z kontrowersjami, skandalami lub nieetycznymi zachowaniami influencera.

Rozliczalność obowiązków

Przygotowanie szczegółowego zestawienia obowiązków jest fundamentalne dla ustalenia zasad współpracy. Dla influencera oznacza to konieczność rzetelnego, terminowego i zgodnego z ustaleniami wykonywania działań promocyjnych, przy jednoczesnym zachowaniu zasad etyki, transparentności i zgodności z przepisami prawa. Umowa powinna przewidywać terminy i formę realizacji ustalonych między stronami aktywności, które stanowić będą przedmiot zawartej umowy o współpracy marketingowej. Influencer zobowiązany jest do wykonania ustalonego rodzaju i liczby świadczeń promocyjnych np. stworzenie i publikacja określonej liczby postów, relacji, filmów, artykułów, wykorzystanie ustalonych hashtagów, tagów, linków i oznaczeń marki, publikacji treści w określonym terminie i na wskazanych platformach.

Oznaczanie współpracy

W polskim prawie istnieje wyraźny wymóg oznaczania materiałów, za które influencer dostał jakąkolwiek formę wynagrodzenia. Ze względu na obowiązujący zakaz kryptoreklamy, influencer ma obowiązek jasno i jednoznacznie oznaczać treści komercyjne (np. jako „reklama”, „materiał sponsorowany”, „współpraca płatna z…”). Oznaczenie powinno być łatwo dostrzegalne, nie może zlewać się kolorystycznie z tłem bądź być ukryte pomiędzy innymi hashtagami. Przedsiębiorca, którego marka jest reklamowana przez influencerów powinien w sposób aktywny kontrolować publikowane przez nich treści. Warto w tym zakresie skorzystać z wytycznych publikowanych przez UOKiK.

Nieprzestrzeganie tych zasad może skutkować nałożeniem kary przez UOKiK za kryptoreklamę. UOKiK oraz inne instytucje coraz dokładniej regulują kwestie oznaczania treści sponsorowanych. Nieoznaczenie materiału jako reklamy może zostać uznane za wprowadzanie konsumenta w błąd, co szkodzi zarówno influencerowi, jak i marce.

Poufność

Dla dobra naszego przedsiębiorstwa istotne jest zobowiązanie influencera do zachowania w poufności warunków naszej współpracy. Poza kwestiami finansowymi, obowiązek poufności powinien dotyczyć informacji o naszym przedsiębiorstwie, produktach, strategii marketingowej, warunkach umowy itd. Chroni to przedsiębiorstwo przed wyciekiem poufnych informacji, które mogłyby być wykorzystane przez konkurencję lub wywołać kryzys medialny. Pamiętać jednak należy, że takie zabezpieczenie kontraktowe nie ma charakteru absolutnego – nie będzie chronić np. przed obowiązkiem udzielenia informacji organom ścigania.

Zakaz konkurencji

Zlecając reklamę influencerowi nie chcemy, by jednocześnie promował on produkt konkurencyjny wobec naszego, w związku z czym konieczna jest również w umowie klauzula dotycząca zakazu konkurencji. Ograniczy ona influencerowi możliwość promowania konkurencyjnych marek przez określony czas w trakcie lub po zakończeniu współpracy. Chroni firmę przed sytuacją, w której influencer promuje podobne produkty konkurencyjnych marek, co może osłabić przekaz reklamowy i wiarygodność kampanii.

Naruszenie postanowień

Jeśli influencer tworzy treści niskiej jakości, niezrozumiałe lub nieatrakcyjne dla odbiorców, może to podważyć profesjonalizm marki. W skrajnych przypadkach kampania może być wyśmiana, co prowadzi do tzw. "efektu mema", obniżającego prestiż marki. Na wypadek wystąpienia takiej sytuacji w umowie należy zastrzec prawo do zakończenia współpracy z influencerem w trybie natychmiastowym. Uprawnienie to powinno być realizowane w razie istotnego naruszenia postanowień umowy, np. gdy wizerunek influencera, w tym w szczególności promowane przez niego treści będą godzić w dobre imię firmy.

W kampaniach wizerunkowych to osobiste zaangażowanie influencera często jest podstawą wyboru danej osoby przez markę. Kwestia niewykonywania umowy osobiście przez influencera ma istotne znaczenie, zwłaszcza w kontekście umów marketingowych, gdzie osobisty udział influencera (jego wizerunek, styl komunikacji, autentyczność) jest kluczowy dla skuteczności kampanii. Dla jak najpełniejszej ochrony firmy warto również zastrzec sobie również możliwość nałożenia na influencera kary umownej w sytuacji niewykonywania umowy osobiście lub odmowy realizacji poszczególnych świadczeń. Pamiętać przy tym należy, aby rozszerzyć możliwość dochodzenia odpowiedzialności odszkodowawczej ponad zastrzeżoną karę umowną, do wysokości rzeczywiście poniesionej szkody.

Oprócz mechanizmów umownych istotny jest także monitoring działań influencera w czasie rzeczywistym – aktywne monitorowanie reakcji odbiorców na kampanię pozwala szybko reagować na potencjalne kryzysy. W sytuacji zagrożenia, oprócz prawidłowo przygotowanej umowy, warto mieć przygotowaną strategię komunikacji kryzysowej.

Nawet jeśli świadczenie ze strony ma charakter jednorazowy (np. opublikowanie jednego materiału), ale cała kampania trwa dłużej, pamiętać należy o kontraktowym zabezpieczeniu całego okresu trwania kampanii i bieżącym monitoringu działalności influencera.

Artykuł został pierwotnie opublikowany w papierowej wersji Rzeczpospolitej – Poradnik Nawigator Prawny w sekcji Marketing i reklama.

Niezależnie od tego czy jesteś przedsiębiorcą (reklamodawcą) lub influencerem – pomożemy Ci przygotować niezbędne umowy do nawiązania współpracy reklamowej.